汽车圈永远追不上的电竞少年

EDG夺冠后，作为大金主的车企又白白浪费了这次绝佳的营销机会。

从6日英雄联盟比赛开始前夕，抖音、微博上，关于EDG能否夺冠的讨论就层出不穷。众多视频博主纷纷立flag，表示“EDG夺冠，我就……”。可以说，EDG还未夺冠之前，#EGD夺冠flag#的话题词，就已经占据了热搜榜的首位。而在EDG夺冠之后，其热度更是达到顶峰。据新浪微博统计，有关EDG的上榜热搜就达80个。

然而纵观这些热搜，却未见投入资金与精力的有关车企的身影。精彩的EDG总决赛，与站在其背后的默默无闻的车企对比鲜明。无论是大大的三叉奔驰标、亦或是EDG身上的合创汽车标识，都成了这场比赛默默无闻的背景板。

纵观历届英雄联盟的比赛，汽车圈又为何一直与电竞绝缘？难道车企花这么多钱就只想当一个默默无闻的背景板？

电竞背景板：奔驰、合创汽车

这场空前盛宴，似乎对奔驰、合创并未有太多助益。

作为英雄联盟全球赛事的独家汽车合作伙伴，奔驰花了巨资却并未获得该有的流量。大大的奔驰三叉LOGO印在赛事背景板上，时常出现在直播中，只起到了提醒观众这次的金主是奔驰的作用，再别无其他。在微博热搜中，有关奔驰的字眼也没有出现。而奔驰并非是流量的绝缘体，在微博上奔驰仅放出杨笠的视频，就引起了激烈的讨论。

而事实上，2018年奔驰就开始独家代理英雄联盟LPL赛区，在随后的几年，奔驰也赞助了洲际赛、S赛。本次总冠军的戒指，就是由奔驰设计师参与设计。对比此次带来的微小流量，可以看出，长期的联动营销，奔驰并没有吸取到足够的经验。

如果说奔驰还有资格沦为背景板，那么本身不带流量的合创连背景板都算不上——在EDG队员的衣袖上印有合创的标识。如果不是着重提及，在赛事中或许并未有多少人注意到此。

其实，EDG与合创的渊源颇深。企查查显示，EDG背后的公司是上海阳川电子科技有限公司，其大股东是广州超竞投资有限公司，朱一航在这家公司的持股比例高达99%。股权穿透进一步显示，朱一航是EDG的实际控制人和最终受益人，持有其74%的股份。

而今年年初，朱一航通过广东珠投智能科技投资有限公司成为合创汽车的控股股东，持有67.87%的股份。随后，合创汽车与EDG电子竞技俱乐部正式签署战略合作协议。值得一提的是，朱一航的父亲是地产大佬合生创展的老板朱孟依，而朱一航能够成为合创汽车的股东，与家族企业的帮扶息息相关。

可以看出，EDG夺冠背后最大的boos是朱一航，而朱一航领导的合创汽车应该能够因此而赚足流量，不过从目前的情况来看，合创汽车并未出圈。而朱孟依“比葫芦画瓢”，模仿王思聪送队员房子、粉丝福利的营销也没有掀起多少涟漪（此前，在IG战队夺冠后，王思聪将上百台苹果手机送给了粉丝，在当时可谓是赚足了噱头），从资本市场中也能看出，合生创展的股价并未因EDG夺冠而有上涨。综合来看，奔驰和朱氏家族的这波营销都未达到应有的营销效果。

电竞江湖，车企还是玩不开

随着日益壮大的游戏产业和群体，电子竞技也逐渐成为“主流”，2003年，国家体育总局就将电子竞技列为正式体育竞赛项目，2018年雅加达亚运会，电竞首次列为表演项目，2022年的杭州亚运会也将开设电子竞技项目。

可见，电子竞技的影响力正在与日俱增，而由于电子竞技自带的年轻属性，与车企的年轻化战略不谋而合。因此近年来，不少车企都嗅到了电竞的营销影响，纷纷在此投入资金，以扩大在年轻人群中的影响力。

2015年，斯柯达赞助英雄联盟的德玛西亚杯，成为了首家试水电竞的车企。随后车企纷纷跟风试水，2016年起亚成为英雄联盟S6赛季的赞助商；2017年，Jeep赞助了《英雄联盟》职业联赛夏季赛；2018年，奔驰更是独家代理了英雄联盟LPL赛区。

而作为奔驰的直接竞争对手，宝马又怎会甘心落伍。去年疫情导致线下活动停滞，而电竞因为是线上而迎来升温。2020年4月，宝马与全球五支电子竞技俱乐部的全面合作，包含T1、 G2、FNC、FPX以及C9。此外，奥迪、上汽名爵、一汽大众等车企也都陆续加入到电竞营销的大潮中。

然而这些投入资金与精力的车企并未因此而赢得多少流量。试问从15年到如今的六年时间里，已经有数十家车企参与其中，但是又有多少人记得这些车企的身影。

究其原因，是车企的营销仅是流于表面形式，缺乏品牌内涵的挖掘。而车企在营销方面的失灵还有很多。例如奔驰的杨笠事件，劳斯莱斯和晚晚，奇瑞艾瑞泽的低俗营销等。

可以说，对比其他车企的电竞营销，奔驰还算及格。 “电竞营销不仅是凑流量，更需要有精神共鸣。”这或许就是奔驰多年来领悟到的真谛。不过整体来看，车企的电竞营销还有诸多不足之处，或许车企在营销上也应该学习一下今年总决赛的主题——不破不立。