“芯荒”中的汽车电商 除了声浪还有什么新花样？

每到双十一，剁手、清空购物车，支付尾款等热词就不绝于耳。同样的声浪也会出现在双十二、618以及818等时间节点当中。对于汽车领域而言，汽车电商是汽车企业线上营销不可或缺的一个环节，因此双十一也会成为年末的营销重点。（注意，出于众所周知的原因，非阿里系企业举办这些活动不能冠以“双十一”的名称，而是“11.11”，不信可查各大网站页面）。

一般来说，对于双十一这种传统的重要时间节点，汽车电商通常设计的玩法就是公布有力度的促销政策，比如1元订车或下订单优惠多少元，再推出几款可以秒杀的特价车。这种模式，一方面可以促进新车在线上的展示和推广，顺便收一波销售线索；另一方面也可以通过限量的方式给予用户比线下更大幅度的优惠。所以，很多汽车经销商都会在这期间等待车企提供大力度的促销政策，要么是抢订单，要么是去库存，总之是来一波集中促销。而对于消费者来说，也刚好把线上的促销政策和线下的优惠力度去做个综合比较，选择出有利于自己的购车方式。

不过，与以往不同的是，今年的车企普遍遭遇了芯片荒，很多汽车企业面临着无车可卖的局面。因而，以收集销售线索，做促销为导向的汽车电商在今年也遭遇了不少的尴尬。

由于“芯荒”的存在，很多经销商本身都面临着交车难的窘境，因而在线下大力度的促销就更是少见。所以，在企业和经销商普遍惜售的心态下，电商给出的优惠幅度往往看上去也会比较鸡肋，这也将导致今年双十一期间汽车电商活动没有那么顺畅。

一般来说，车企做电商的渠道，包括主流垂直网站以及大型电商平台，要么就是通过车企自己的私域流量去做促销，包括官网、APP。当然，如今直播火爆，也成为电商活动最重要形式之一。

一汽大众官网：双十一盲盒，99元好礼

广汽三菱官网：现车先购先得活动

车企app:小鹏汽车的周边礼券活动

长镜头浏览了几个主要的平台，包括汽车之家，易车，懂车帝等几大垂直网站以及天猫、京东这样的电商平台。

易车主题活动：“11.11飞驰车店”全民购车狂欢季第三季

诸多平台大多设计了色彩鲜明的专题网页，价格以及诱人的词语成为关键词。但是仔细看来，有些重要的推广位空缺。有些参与促销的都是冷僻车型，而很多企业选择展现的更多是线下的实际销售政策，比如零利率等金融政策，以及无法准确核算价值的大礼包等，这和是否在网上订购给出的优惠力度区别不大。因此，很多电商页面看上去只不过是一个导流的广告页面，而不是因为通过电商下定而带来了额外的优惠。仔细看来，很多页面错链不少，略有些尴尬。

综合来看，各个垂直网站和电商平台的促销页面，除了声浪很大以外并没有形成集中式的大规模和大力度的优惠力度，因而实际的营销效果也可想而知。

不过，直播带货似乎是个例外，比如11月10日，奇瑞QQ冰淇淋亮相薇娅直播间，据官方信息，仅74秒，1000台QQ冰淇淋即告售罄，并且135分钟完成全款支付，平均每秒卖出13.5台。

iCar生态：薇娅直播间秒杀1000台奇瑞QQ冰淇淋

这种直播带货也是汽车电商的一种表现形式，很多头部主播也曾经尝试过，但如此迅速的秒杀案例并不多。这种头部主播带货的形式，确实比较适合像奇瑞QQ冰淇淋这种本身价格相对较低，而且还没有正式上市，急需一波关注的新车，才能起到更好的轰动效应。

但是，这种模式并非能够适用于所有的车型，毕竟用户在直播间买车，本质上就是买东西，需要快速决策的过程。QQ冰激凌这款车，虽然是当天薇娅直播间里客单价最高的一个商品，但是2.99-4.39万元的预售价对于汽车品类而言，还是很最便宜的，并且对于用户的本身就有相当幅度的优惠，再加上知名带货一姐薇娅来做直播，才能达到很好的销售效果。

此外，一些业内的KOL也在尝试直播，但是销售对象以汽车周边用品为主，他们的个人魅力，对于低客单价的产品，还是有足够的带动作用的。

不过，对于一般消费者来说，在双十一期间通常会更倾向于购买一些家庭需要长期储备的消费品，或者是购买种草许久的心水之物，如服装、电器等，再有，就是非理性的囤货。对汽车电商的期待，往往是有多大期望，就有多大失望。

所以总的来看，除了直播带货卖车以外，今年汽车电商的亮点并不多，即使是没有“芯慌”的情况下，以这种常规促销收集销售线索方式的电商活动也已经面临了瓶颈。毕竟，对于汽车而言，双十一未必就是消费者最为关注的时间节点，而失去关注度的汽车电商则会显得有些尴尬。

对此，长镜头认为，一方面是要利用好规模形成聚集效应，从单点突破到长尾效应，依照主流平台的数据分发规则，做好全面营销。比如双十一前后，车企旗下所有的4S店同时做直播，1000家店做十场就是做1万场直播，从而引导客户到店购车，那么这种规模化的效应肯定是存在的。

另一方面就是做好跟消费场景的结合，与渠道变革结合，面向消费者需求，通过恰当的场景，而电商促销就是催化剂。单纯靠价格吸引眼球，要么投入产出比不高，要么不利于品牌形象。

车企双十一直播活动

由此可见，传统汽车电商在“芯荒”的大背景下，其优惠力度大的优势无法得到充分地发挥，以至于汽车电商成为了没有太多实惠的“惠民”营销行为，即便传播的声浪再大，本质上依然还是产品的展示平台和导流平台。因此，如何玩出新花样去顺应新的趋势，如何使电商带来增量，将成为汽车企业与互联网平台值得思考的问题。